Nützt Datenqualität wirklich im CRM? - Wirkungszusammenhänge und Implikationen

Abstract

In den letzten Jahren wird vielfach in Wissenschaft und Praxis unter dem Begriff des Customer Relationship Management (CRM) eine nachhaltig kundenorientierte Ausrichtung von Unternehmen diskutiert. Allerdings scheitern, nach anfänglich großen Erwartungen, zahlreiche CRM-Projekte. Eine überschätzte bzw. schlechte Datenqualität ist dabei sehr häufig als einer der Gründe angeführt, wobei zwar ein Zusammenhang zwischen CRM und Datenqualität unterstellt, jedoch nicht begründet wird. Ziel des Beitrags ist es deshalb, den Wirkungszusammenhang zwischen Kundenbeziehung und Datenqualität modellgestützt zu erklären. Dadurch lässt sich zeigen, dass mit Qualitätsinvestitionen nicht per se der gewünschte Bindungseffekt erzielt wird. Neben dem wissenschaftlichen Nutzen einer derartigen Fundierung soll damit auch eine konzeptionelle Basis für die zukünftige Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen gelegt werden.