In contrast to the developments in other industries and despite encouraging best practices, decision makers in the real estate industry have been reluctant to make investments to establish strong property brands. There is a high level of uncertainty regarding brands’ influence on the economic performance of properties and a persistent lack of research on how to achieve a valued positioning.
This dissertation addresses these obstacles for the first time in a real estate context. In two studies, the work focuses on investigating the applicability of the brand concept in the office property sector and identifying the relevant components of the brand building process. The first study applies multilevel regression analysis to a set of more than 1,000 properties in 20 cities across 7 years, suggesting a stable positive relationship between office properties’ brand status and their economic performance. The second study relies on partial least squares structural equation modeling and a set of more than 200 evaluations of property brands in Germany’s top 10 office markets. On this basis, the study suggests and empirically tests a brand equity model, revealing the most influential aspects to be considered when aiming to establish strong property brands. The innovative findings of this dissertation strongly encourage and guide real estate practitioners in their commitment to invest in branding activities and open up the promising field of property brands for future research.

Im Gegensatz zu den Entwicklungen in anderen Industrien zögern Entscheidungsträger in der Immobilienwirtschaft häufig, in die Etablierung starker Immobilienmarken zu investieren. Gründe hierfür sind insbesondere ein hoher Grad an Unsicherheit hinsichtlich des Einflusses von Marken auf die ökonomische Performance von Immobilien und ein Mangel an Forschungsbeiträgen, welche die notwendigen Schritte zum Aufbau einer wünschenswerten Positionierung betrachten.
Die vorliegende Dissertation widmet sich diesen Aspekten erstmalig explizit in einem Immobilienkontext. In zwei Studien untersucht die Arbeit die Anwendbarkeit des Markenkonzepts im Büroimmobiliensektor und identifiziert die relevanten Komponenten des Markenaufbauprozesses. Die erste Studie wendet eine Mehrebenenanalyse auf ein Datenset von mehr als 1.000 Immobilien in 20 Städten über 7 Jahre hinweg an und stellt eine stabile positive Beziehung zwischen dem Markenstatus eines Gebäudes und dessen Marktwert fest. Die zweite Studie umfasst die empirische Überprüfung eines theoretisch hergeleiteten Markenwertmodells und identifiziert die wesentlichen Einflussfaktoren, die beim Aufbau starker Immobilienmarken zu berücksichtigen sind. Hierzu wird ein Set von mehr als 200 Immobilienmarken in den Top 10 Büroimmobilienmärkten in Deutschland mit Hilfe von Partial Least Squares Strukturgleichungsmodellierung untersucht.
Die innovativen Ergebnisse dieser Dissertation eröffnen das vielversprechende Feld der Immobilienmarken für zukünftige Forschungsbeiträge und bestärken und leiten Vertreter der immobilienwirtschaftlichen Praxis in ihren Markierungsaktivitäten.