Moderne Marken sind als hochkomplexe Systeme aus dem heutigen Wirtschaftsgeschehen und unserer modernen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken.
Ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Macht ist unbestritten. Die 'richtige' Marke stellt daher oft den 'eigentlichen Wert eines Unternehmens' dar.
Mehr denn je entscheiden heute Marken auch über sozialen Status und Gruppenzugehörigkeit. Sie bieten Konsumenten Orientierung und 'Heimat', wobei sie die mit ihnen verknüpften Produkte in der Bedeutung weit überstrahlen. Marken wie Coca-Cola sind längst zu Mythen avanciert, deren Zeichen interkulturell 'lesbar' sind.
Trotz dieser überragenden Bedeutung der Marken in Wirtschaft und Gesellschaft fehlt bislang eine notwendige bereichsübergreifende Grundlagenforschung in Wissenschaft und Praxis. So ist bis heute nicht genügend geklärt, was unter einer Marke zu verstehen sei. In dieser Arbeit wird daher versucht, dem 'Charakter' des 'Lebewesens' Marke auf die Spur zu kommen.
Ein markengeschichtlicher Abriß ist notwendig, um die 'Artenvielfalt' der heute weltweit existierenden Markenausprägungen mit ihren umfangreichen Funktionen und Kommunikationen besser verstehen zu könen. Die Ursprünge der Marken lassen sich bis in die Frühgeschichte der Menschheit in nahezu allen Hochkulturen zurückverfolgen. Viele heute erfolgreiche und modern erscheinende Marken sind - gemessen an Menschenleben - sehr alt. Dennoch ist die Neu- und Weiterentwicklung der Marken ein anhaltender Prozess.
Unerlässlich ist zudem ein interdisziplinärer 'Blick über den Tellerrand', insbesondere in die Sprachwissenschaften.

Modern brands are as highly complex systems crucial for todays economies and societies.
The 'right' brands very often are the most important asset a company has.
Brands also increasingly decide on social status and belonging. They provide orientation and a 'home' to the customer, being much more than just the product connected to them. Strong brands such as Coca-Cola have long ago become modern myths, whose langugage and signs are understood interculturally.
In spite of this pre-eminent importance of brands within economy and society so far the necessary interdisciplinary fundamentals in science and practice are missing. For instance there is not yet a thorough definition of the term brand. This paper therefore tries to holistically describe what characterizes the 'brand' phenomenon.
A thorough look into history is crucial for a better understanding of the vast variety of the brands existing today, with their complex functions and communications.
The origins of branding can be found in early history in almost all highly developped civilizations. Many successful, seemingly 'modern' brands of today are - compared with a human lifespan - very old. All the same re- and further development of brands still is an ongoing process.
Lateral thinking is essential, especially regarding the domain of languages, as brands in their composition and communications very much function and act via 'software' and 'hardware' signs and symbols.
Required is a new, systemic perspective on brands, which reflects the main traits of the brand character as well als its complex interactions within and with its constantly changing environment.
The central task of future brand strategy and management will be the dynamic further development of each individual brand by means of sign-setting communication within dynamic markets.