Im Lichte sich verkürzender Produktlebenszyklen und eines ständig wachsenden Wettbewerbsdrucks sind Unternehmen zu einer kontinuierlichen Innovationstätigkeit gezwungen, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Den Innovationschancen stehen jedoch auch erhebliche Risiken gegenüber, denn ein beträchtlicher Teil der neuen Produkte scheitert am Markt. Umso wichtiger ist es deshalb, Präferenzen für und Einstellungen des Kunden zu neuen Produkten sowie deren Einflussgrößen möglichst früh zu erkennen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing innovativer Produkte abzuleiten.

Vor diesem Hintergrund widmet sich die Dissertation der theoretischen Diskussion und empirischen Überprüfung dessen, ob und unter welchen Bedingungen der von objektiven Produktmerkmalen unabhängige Bewertungskontext eine Rolle bei der Beurteilung neuer Produkte spielt. Im Zentrum steht dabei die Kompatibilität zwischen der jeweils präsentierten Merkmalsart und der dem Entscheider gestellten Bewertungsaufgabe. Daraus leiten sich die Fragen ab, inwieweit die dem Rezipienten präsentierte Bewertungsaufgabe und die Art des darin gezeigten innovativen Merkmals auf die Beurteilung von neuen Produkten wirken und wie sich eine gegebenenfalls vorhandene Wechselwirkung charakterisieren lässt. In diesem Zusammenhang wird analysiert, ob sich konkrete Aussagen zur Vorteilhaftigkeit einzelner Bewertungsaufgaben für bestimmte Innovationen ableiten lassen. Schließlich untersucht die Arbeit sowohl theoretisch als auch empirisch, ob die diskutierten Kontexteffekte unabhängig von der jeweiligen Person des Entscheiders auftreten oder von dessen individuellen Eigenschaften mitbestimmt werden. Gegenstand der Betrachtung sind hierbei insbesondere der Einfluss des Produktinvolvements und des objektiven Produktwissens.

In light of shortening product life cycles and ever-increasing competitive pressure, companies are forced to continuously innovate in order to satisfy customer needs and remain competitive. However, the opportunities for innovation are also offset by substantial risks, because a considerable proportion of new products fail on the market. It is therefore important to identify customer preferences for and attitudes towards new products as well as their influencing variables as early as possible and to derive concrete recommendations for the marketing of innovative products.

Against this background, the dissertation is dedicated to the theoretical discussion and empirical analysis of whether and under which circumstances the evaluation context, which is independent of objective product characteristics, plays a role in the evaluation of new products. The focus is on the compatibility between the attribute type presented and the evaluation task set for the decision maker. This leads to the questions to what extent the evaluation task presented to the recipient and the type of innovative attribute shown in it have an effect on the evaluation of new products and how a possibly existing interaction can be characterized. In this regard, it is analyzed whether concrete conclusions can be derived about the advantageousness of different evaluation tasks for certain innovations. Finally, the thesis investigates both theoretically and empirically whether the discussed context effects occur independently of the person of the decision maker or are co-determined by his individual characteristics. In particular, the influence of product involvement and objective product knowledge are considered.