New Channels for Old Businesses: Examining the Drivers and Obstacles of Mobile Commerce Adoption for Complex Products

URN to cite this document:: urn:nbn:de:bvb:355-epub-349634
DOI to cite this document:: 10.5283/epub.34963

Heinze, Jörg

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Date of publication of this fulltext: 19 Dec 2016 15:24

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Item type:	Thesis of the University of Regensburg (PhD)
Open Access Type:	Primary Publication
Date:	19 December 2016
Referee:	Prof. Dr. Peter Fischer
Date of exam:	19 December 2016
Institutions:	Human Sciences > Institut für Psychologie Human Sciences > Institut für Psychologie > Lehrstuhl für Psychologie V (Sozial-, Arbeits- und Organisationspsychologie) - Prof. Dr. Peter Fischer
Keywords:	m-commerce, service quality, information quality, perceived risk, complex products, means-end approach, product expertise, face-to-screen service, polynomial equation modeling, insurance
Dewey Decimal Classification:	100 Philosophy & psychology > 150 Psychology 300 Social sciences > 330 Economics
Status:	Published
Refereed:	Yes, this version has been refereed
Created at the University of Regensburg:	Yes
Item ID:	34963

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Abstract (English)

Abstract (English)

Although revenues in mobile retail are continuously growing, mobile commerce for complex products such as insurance lags far behind. A basic reason is consumers’ perceived misfit of product and channel characteristics. However, scholars and practitioners have only vague ideas of the causes for this misfit. This prevents the development of adequate means to overcome consumer resistance. The present thesis confronts this shortcoming by systematically investigating the psychological mechanisms which produce reluctance, as well as the appropriate countermeasures to facilitate its adoption. In order to do this, four studies with mixed method approaches have been carried out; two studies cover the sources of m-commerce resistance, and two cover the means through which such resistance can be overcome.
Study 1 examines and identifies key antecedents of channel choice based on field data. A synthesis of three fundamental theories was undertaken to pinpoint associated cognitive processes. Product complexity and expertise were found to be key determinants in this context. A quadratic moderating role of product expertise is shown to regulate the extent to which complexity enters the purchase decision. Subsequently, Study 2 examines the cognitive processes underlying resistance in m-commerce. Therefore, consumers’ cognitions were mapped and structured by using the laddering interview technique. This revealed hierarchical value linkages. Poor service and system components were the main reasons of customer resistance. In a field evaluation, Study 3 elaborates the understanding of resistance emergence and explores effective countermeasures by applying a set of four statistical analyses. A structural investigation of the concept of risk indicated that psychological risk concentrates the impact of other risk dimensions and acts as mediator towards purchase intention. The induction of service quality moderated the negative effect of risk on purchase intention in a quadratic fashion (inverted-U), leading to minimal risk influence for low and high service quality, but high influence for modest service quality. A laboratory experiment in Study 4 finally presents ways of how to configure service in m-commerce to efficiently support its adoption. Based on task-technology fit considerations, the findings propose a hybrid service approach which combines human-technology mediated and mere technology generated service to leverage the synergies of both. The theoretical and practical implications of all four studies are discussed.

Translation of the abstract (German)

Während die Umsätze im mobilen Einzelhandel stetig wachsen, liegt der mobile Handel für komplexe Produkte wie Versicherungen weit zurück. Ein entscheidender Grund dafür ist die vom Konsumenten wahrgenommene Ungeeignetheit der Produkt- und Kanal Eigenschaften. Allerdings haben Gelehrte und Praktiker nur vage Vorstellungen von den Ursachen für diese Ungeeignetheit. Dies verhindert die Entwicklung von geeigneten Maßnahmen, um die Resistenz der Verbraucher zu überwinden. Die vorliegende Thesis entgegnet diesem Mangel durch systematische Untersuchung der psychologischen Mechanismen, die Resistenz erzeugen, sowie der entsprechenden Gegenmaßnahmen zur Förderung der Akzeptanz. Um dies zu erreichen, wurden vier Studien mit unterschiedlichen Methodenansätzen durchgeführt; Zwei Studien behandeln die Ursachen der Resistenz gegenüber m-commerce und zwei behandeln die Mittel, durch die eine solche Resistenz überwunden werden kann.
Studie 1 untersucht und identifiziert die wichtigsten Gründe der Kanalauswahl basierend auf Felddaten. Eine Synthese von drei grundlegenden Theorien wurde durchgeführt, um die zugehörigen kognitiven Prozesse zu identifizieren. Die Produktkomplexität und Expertise zeigten sich in diesem Zusammenhang als wichtige Determinanten. Eine quadratische Moderation durch Produktexpertise zeigt, dass diese das Ausmaß reguliert, in dem Komplexität die Kaufentscheidung beeinflusst. Anschließend untersucht Studie 2 die kognitiven Prozesse, die der Resistenz im m-commerce zugrunde liegen. Dafür wurden die Kognitionen der Konsumenten mithilfe der Leiter-Interview-Technik abgebildet und strukturiert. Dies veranschaulicht hierarchische Verknüpfungen von Werten. Schlechte Service- und Systemleistung waren die Hauptursachen für Kundenresistenz. In einer Feldauswertung vertieft Studie 3 das Verständnis von Resistenz-Entstehung und erforscht effektive Gegenmaßnahmen, anhand von vier statistischen Analysen. Eine strukturelle Untersuchung verschiedener Risikofacetten zeigt, dass das psychologische Risiko die Auswirkungen anderer Risikovariablen bündelt und als Mediator in Richtung Kaufabsicht fungiert. Servicequalität moderierte den negativen Einfluss des Risikos auf Kaufabsicht in quadratischer Form (invertiert-U), was zu minimalem Einfluss von Risiko bei niedriger und hoher Servicequalität führte, aber großem Einfluss bei geringer Servicequalität. Ein Laborexperiment in Studie 4 zeigt schließlich Wege auf, wie Service in m-commerce konfiguriert werden kann, um dessen Akzeptanz effizient zu unterstützen. Auf Grundlage von Aufgaben-Technologie Fit Annahmen legen die Ergebnisse einen hybriden Serviceansatz nahe, der menschlich vermittelten und rein technologie-basierten Service kombiniert, um die Synergien beider zu nutzen. Die theoretischen und praktischen Implikationen aller vier Studien werden diskutiert.

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